旅游产品策略讲义课件PPT(共94页)

发布于:2021-06-18 22:37:42

第5章 旅游产品策略
从本章开始,进入旅游营销的4P策略,将逐一 对旅游营销组合的产品、价格、渠道、促销等进行 详细讲解。作为旅游营销组合4大要素之一的旅游 产品,不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础,也 是旅游企业开始其经济活动的出发点。

教学内容
?(1)旅游产品的利益构成 ?(2)旅游产品的生命周期 ?(3)旅游新产品开发策略 ?(4)旅游产品展示策略 ?(5)旅游产品品牌策略

教学要求
? 【重点掌握】:旅游产品的生命周期;旅 游新产品开发策略。
? 【掌握】:旅游产品展示策略;旅游产品 品牌策略。
? 【了解】:旅游产品的利益构成。 ? 【难点】:旅游新产品开发策略。

宁夏沙坡头:打造“中国沙漠旅游”目的 地
? “看海去海南三亚,看沙来宁夏中卫”。随着*年 来国内外沙漠旅游业的兴起和盛行,国家首批5A 级旅游景区中卫沙坡头已成为我国西部知名的沙 漠旅游目的地。
? 沙坡头景区位于宁夏中卫市西20公里处,黄河北 岸,腾格里沙漠东南边缘。走进沙坡头,一泻千 里的黄河在这里拐了一个S形大弯,变得温柔恬静; 腾格里沙漠万里沙海到此止步,与黄河相依相伴; 巍巍耸立的祁连山余脉和贺兰山余脉遥相呼应, 守望着大漠脚下、大河之滨的梦幻沙坡头。

? 早在1000多年前,唐代大诗人王维来到西北边塞, 写下了“大漠孤烟直,长河落日圆”的千古名句, 这一名句成为沙坡头景区大漠长河景观的最好写 照。
? 中卫市委、市政府确立了将中卫打造成“最适宜 居住、最适宜创业、黄河金岸上最具特色美的生 态旅游城市和交通枢纽城市”的城市定位,着力 创建优秀旅游目的地城市,着力把沙坡头打造成 中国沙漠旅游第一品牌。*年来陆续配套建设了 腾格里沙漠湿地公园、黄河湿地生态公园、黄河 景观带等一批重点旅游项目。

在沙坡头不但可以 观赏苍茫大漠、滔 滔黄河、高山绿洲 形成的雄浑交响乐, 还可以骑骆驼穿越 沙漠,乘羊皮筏漂 流黄河,尽情领略 大漠风情、黄河民 俗,让旅游观光和 激情体验相得益彰。

? 进入沙坡头景区,不同年龄阶段的人都可以找到 自己的乐趣。在这里可以滑沙、赏沙、戏沙;可 以野营体验生存挑战、骑骆驼沙漠探险;可以进 行黄河漂流、乘滑索飞渡黄河、驾驶越野车穿越 沙漠。夜宿沙漠酒店,看满天星斗,体会身处腾 格里沙漠的浩渺与宁静,让人全身心投入大漠沙 海的亘古苍凉,感受大自然的和谐与静谧。
? 长河水来云从起,大漠山横落日圆。一位湖北画 家说,在沙坡头,观赏长河落日景观让人震撼, 体验穿越漂流令人动情,来沙坡头旅游是一生最 难忘的经历。

? 走进沙坡头,你会发现沙漠的性格不仅仅是苍凉, 更有一种深沉,一种厚厚的文化积淀。中卫沙坡 头是宁、蒙、甘三省(区)的交接点,黄河文化、大 漠文化、边塞文化、农耕文化、丝路文化、游牧 文化、民俗文化等多元文化在中卫沙坡头交汇融 合,为沙坡头旅游注入深厚的历史文化底蕴。
? 通湖草原旅游区位于宁、蒙交界的腾格里沙漠腹 地,被称为中国最美丽的沙漠草原之一。从沙坡 头穿越腾格里沙漠至通湖草原约8公里,可以选择 沙漠徒步、沙漠乘驼、沙漠吉普冲浪、沙漠巴士 观光等方式前往。

请思考: ? 沙漠旅游为何成为*年来的一大热点? ? 沙漠旅游产品有何特点可言? ? 沙漠旅游产品的市场前景如何? ? 沙漠旅游产品应瞄准哪些目标市场? ? 开展沙漠旅游对旅游企业的要求有哪些?

第一节 旅游产品的利益构成

一、旅游产品的内涵与特征
1.旅游产品的内涵 ? 旅游产品:是指为满足旅游者的愉悦需要而在
一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象 与劳务的总和。(教材P13) ? 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上 销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总 和。其核心是食、住、行、游、购、娱。

旅游餐饮

旅游产品的内容

旅游住宿

旅游购物

旅游交通 旅游景观

旅游娱乐

2.旅游产品的特征(教材P13-19) ? 功能(效用)上的愉悦性 ? 无形性 ? 生产与消费的不可分割性 ? 产品价值的不可储藏性 ? 空间上的不可移动性 ? 所有权上的不可转让性 ? 产品需求的淡旺季差异性 ? 经营固定成本比例偏高

二、整体产品的五个层次
歌谣: “不要给我 东西”(P239)

营销寓言:买椟还珠
? 有个楚国的珠宝商人,在郑国(国都在今郑州新 郑)贩卖珠宝。他把一颗最贵重的珍珠,定了最 高的价格,并且特制了一个漂亮精致的小盒子。 小盒子果然诱人,刚一陈列出来,便被一位顾客 看中了,他当场如数付款买了下来。可是这位顾 客却把珍珠取出来,还给商人,只把空盒子拿走 了。故事中的顾客显然是不识货的,他只欣赏盒 子的漂亮外表,却不知道珍珠的贵重。

营销智慧:著名的“杜邦定理” 指出,63%的消费者是根据商品 的包装进行购买决策的。对于 任何商品来讲,质量好当然是必 要的,但“金玉其外”同样不可 或缺。

三、旅游产品的利益构成
? 核心产品:顾客所需要的最基本的效用或利益; ? 形式产品:指核心产品借以依托的有形部分; ? 期望产品:已为一般公众所普遍认同的旅游企业
在形式产品基础上应该提供的一组属性和条件; ? 附加产品:是指旅游产品所包含的附加服务和利
益,它能把本旅游企业的产品与其他旅游企业的 产品进一步区分开来; ? 旅游潜在产品:是指最终产品的潜在状态。

拓展:旅游产品利益划分的其他模型

第二节 旅游产品的生命周期

一、旅游产品生命周期的概念
1.旅游产品生命周期的阶段划分 ? 旅游产品生命周期就是指某种旅游产品在市场
上停留时间的长短以及这期间所呈现的市场销 售特征。 ? 根据销售额和所获利润的变化,旅游产品的生 命周期理论上可分为四个阶段,即导入期、成 长期、成熟期和衰退期。

Q(销售量) 导入期

成长期

成熟期 C

B

衰退期

A O

P T(时间)

导入期:销售缓慢增长,利润几乎为零 成长期:销售迅速增长,利润大幅度增加 成熟期:销售继续增长,利润出现下降 衰退期:销售逐渐下滑,利润不断下降

2.旅游产品生命周期的种类
特点:生命周期短, Q 销售量很大

时尚型旅游产品:春

游、秋游、节日游 O

T

成长——顿挫型

? 一年一度的瓷文化旅游节,作为中国景德镇国际 陶瓷博览会的重要活动之一,不仅为充分弘扬景 德镇市陶瓷文化、展示景德镇旅游新形象提供了 坚实的*台,也成为加快景德镇市旅游产业可持 续发展的有力助推器。
? 2010届瓷文化旅游节从10月12日持续到10月22日, 活动涵盖了圆器技艺展示、琢器技艺展示、挑坯 技艺展示、装坯技艺展示、镇窑复烧瓷展、葫芦 窑复活展示、瓷乐表演等内容,此次瓷文化旅游 节给旅客带来了一次不一样的陶瓷文化之旅,与 陶瓷进行亲密接触,完美展示瓷都文化。

案例:光棍节八大“脱光”旅游胜地推荐

? 小资情路——阳朔西街(酒吧) ? 疗伤天堂——云南丽江(咖啡馆) ? 文艺邂逅——台北(西门町、) ? 寻缘派对——江西庐山(《庐山恋》) ? 恋恋情怀——杭州西湖(月老祠、断桥) ? 浪漫偶遇——马尔代夫太阳岛(拍拖胜地) ? 节日同游——泰国布吉岛(光棍狂欢) ? 偶像情缘——韩国南怡岛(《冬季恋歌》)

特点:开发费用高, Q 成熟期很短

超前消费旅游产品:

如出境游、太空游 O

T

缓慢爬升型

? 专门用于搭载乘客到大气层外“逛逛”的全球第 一艘商用太空飞船“太空船二号”2010年10月11 日首次成功脱离母船完成无动力滑行。这标志着 它向2012年正式启动太空游项目又迈出了重要的 一步。
? 与传统飞行器相比,“太空船二号”的升空方式 十分独特:它先由母船“白骑士二号”从地面携 带入高空释放,然后“太空船二号”的火箭发动 机点火,将其送入距地面100公里的大气层外部的 亚轨道空间。乘客此时可以体验大约5分钟的失重 状态,欣赏太空美景。最后飞船将采取无动力滑 行方式返回地面,滑行期间飞行员通过操纵机翼 来控制飞机。

特点:介绍期和发 展期较短,成熟期 Q 相对较长

传统旅游产品:如观 光旅游、度假旅游 O

T
市场稳定型

特点:销售量的变 Q 动比较有规律

常规旅游产品:如会

议、宗教、商务旅

游、周末旅游

O

T

循环——再循环型

教材补充阅读材料5-3(P244-245)

3.旅游产品生命周期的阶段特征(教材P249)

阶 段 介绍期 发展期 成熟期 衰退期

销 售 销售量低

销售量 剧增

销售量 最大

销售量 减少

成本

单位顾客 单位顾客 成本高 成本一般

单位顾客 成本低

单位顾客 成本低

利润 顾客 竞争者

利润低 或亏本 创新者
很少

利润激增 利润高 利润下降

早期 使用者
增多

中期大众
数量稳 中有降

落后者 下降

二、影响旅游产品生命周期的因素
1.需求的变化 2.环境的影响 ? 包括自然环境、文化环境、社会经济环境、政策
法律环境、科学技术环境、旅游企业竞争环境等。 3.旅游企业管理产品生命周期的能力 ? 包括旅游产品的开发能力、旅游产品定位准确与
否、旅游产品组合状况、旅游促销力度的强弱以 及旅游服务质量的高低等因素。

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
1.旅游产品导入期的营销策略 ? 策略1:加大广告宣传
?以产品知晓、创造产品知名度为重点 ? 策略2:拓展旅游产品市场
?全方位扩展旅游产品的销售渠道 ? 策略3:进行旅游产品质量控制
?继续改进产品设计和完善配套服务



C

低价格



高促销

销 水

*

D

低价格

低促销

A 高价格 高促销
B 高价格 低促销



价格水*



导入期可采用的市场策略图

2.旅游产品成长期的营销策略 ? 继续扩大广告宣传
?重点应转移到说服旅游者购买产品。 ? 提高市场占有率
?以挖掘市场深度为主:差异化产品;渠道拓 展与管理;适时调整价格。
? 努力创造名牌 ?是旅游企业获利的“*鹗逼凇保彩谴丛 名牌的最佳时期,同时面临“高市场占有率” 和“高利润率”的选择。

台湾:休闲农庄特色鲜明受追捧
? 台湾除了阿里山、日月潭、垦丁、野柳等知名度 较高的常规景区,还有很多特色景点值得一游。 比如飞牛牧场就是台湾很著名的精致农业旅游点, 在那里不仅能看奶牛、喂奶牛,还能自己动手参 与制作牛奶制品,品尝牛奶火锅等特色美食;而 南投县的台一花泉卉馆,则一年四季都是花的海 洋,游客前往不仅能欣赏到特色热带花卉,还能 学*插花、栽种等。
? 思考:你认为台湾休闲农庄应该如何营销?

3.旅游产品成熟期营销策略
? 尽量回收旅游资金 ? 该阶段销量较高而成本较低,可尽量收回资金。
? 改进旅游产品设计 ? 一是通过创新实现旅游质量与服务的改进;二是对 原有的营销组合因素进行调整,如新市场开发、多 渠道策略、灵活定价等。
? 开发旅游新产品 ? 一方面是准备新产品以求更新换代;另一方面是通 过产品改革、市场改革、调整营销组合、开发旅游 新产品等来尽量延长这一阶段,形成新的销售高潮。

案例分析:各地热推旅游消费券
? 早在2009年,“旅游消费券”、熊猫卡就成为当年的旅游 流行语。据初步统计,2009年国内数10个省市发放了总值 达数十亿的旅游消费券。其中以成都发放熊猫卡、北京发 放200万张免费门票最突出。
? 2009年,成都向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡,向 省内游客发放500万张熊猫银卡,总量为2000万张。从2009 年3月24日起到2009年12月31日,成都市11个国有重点景区 对四川省外持熊猫金卡及身份证的游客,实行免门票,对 省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠。十一个国有重 点景区分别是:都江堰、青城山、西岭雪山、西岭雪山滑 雪场、武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆、永陵博物馆、 熊猫繁育基地、刘氏庄园、天台山。

? 2010年7月26日,携程旅行网宣布全国范围内发放 旅游消费券,国内全部1万多家合作酒店都将参与 此次活动,预计活动期间总计送券金额将高达5亿 元。据介绍,从7月26日至9月底,凡是在携程旅 行网通过网上成功预订并入住国内酒店,每间夜 均可获赠100元或40元的旅游抵用券,此券可充抵 携程旅游产品的部分金额。旅游抵用券将在用户 成功入住并离店后的10个工作日内充入预订时的 携程账户,自充入日起6个月有效。
? 思考:旅游消费券能延长产品生命周期吗?

4.旅游产品衰退期的营销策略 ? 继续保留策略
?继续沿用过去的营销组合;将资源集中于 最有利的细分市场;削减营销费用。
? 立即放弃策略 ?放弃就意味着缩短旅游产品的衰退期,能 一定程度上减小对旅游企业的损失。

小结:旅游产品生命周期各阶段营销要点(教材P249)

营销策略 介绍期 发展期 成熟期 衰退期

策略重点

扩大 市场面

增加市 场深度

维护 市场面

沟通与促 介绍产品 塑造优质 塑造知 销策略 功能/属性 产品形象 名企业

渠道策略 广泛性 选择性 积极疏通

收缩 市场面
塑造知 名企业
选择性

质量策略 提高品质 名优品质 维持品质 维持品质

成本策略 适度降低 适度降低 适度降低 减少损失

价格策略 相 机 相 机

相机

相机

四、旅游产品生命周期的战略转移

案例:旅行社盯上会展“蛋糕”

? 随着旅行社常规旅游产品竞争的日益激烈,现在, 一些经验丰富的大型旅行社将目光转投到会议会 展业上,跨界操刀起会展系列服务。
? 2010年8-9月,杭州国际旅行社刚刚成功操办了第 五届香港国际武术比赛的全部接待工作。“比赛 是由浙江省武术协会承办的,场地位于香港,我 们要负责口岸接送,以及1500人的酒店住宿,外 加整个比赛期间的来回接送。”杭州国际旅行社 董事长张玲中告诉记者,为了操办好这个活动, 前期就各种细节问题就准备了3个月。
? 思考:旅行社经营“会展”产品的优势在哪?

第三节 旅游新产品开发策略

一、旅游新产品的含义和种类
? 新产品是指从生产技术、产品功能和目标市场 等角度衡量的具有一定新颖性和创新性的产品 形式。
? 全新产品——迎合新需求而创新的旅游产品 ? 新产品线——模仿其他企业已使用的旅游产品 ? 现行产品的增补品 ? 现行产品的改进更新 ? 现有产品的重新定位

案例分析:奥运“鸟巢”的产品创新
? “鸟巢”是2008年北京奥运会主体育场。由2001年普利茨克 奖获得者赫尔佐格、德梅隆与中国建筑师李兴刚等合作完 成的巨型体育场设计,形态如同孕育生命的“巢”,它更 像一个摇篮,寄托着人类对未来的希望。设计者们对这个 国家体育场没有做任何多余的处理,只是坦率地把结构暴 露在外,因而自然形成了建筑的外观。
? 体育场外壳采用可作为填充物的气垫膜,使屋顶达到完全 防水的要求,阳光可以穿过透明的屋顶满足室内草坪的生 长需要。比赛时,看台是可以通过多种方式进行变化的, 可以满足不同时期不同观众量的要求,奥运期间的20,000 个临时座席分布在体育场的最上端,且能保证每个人都能 清楚的看到整个赛场。入口、出口及人群流动通过流线区 域的合理划分和设计得了完美得到的解决。

案例:携程进军客栈旅游市场 力推客栈自由行
? 2010年10月,携程旅行网表示,通过大规模整合 优质客栈资源,携程在丽江、厦门、阳朔等多个 目的地,推出了丰富的客栈旅游产品,迅速获得 了“80后”年轻群体的欢迎,一些线路半数以上 度假游客选择客栈自由行。
? 携程客栈旅游产品的推出,把各地分散的优质客 栈集中设计成为旅游产品,不仅可以使得游客获 得独特的旅游体验,而且首次实现在旅游线路中 可以自选从特色客栈到豪华酒店的整个住宿系列, 丰富度和自由度得到极大扩展。

? 古色古香的民居客栈,特别受到散客出行的都市白 领和背包客欢迎。从携程最新的统计看,客栈自由 行已经成为关注度最高、增长最快的产品之一。预 订携程旅游产品去丽江的游客中,大部分选择了客 栈住宿。阳朔的客栈人气也非常高,客人在阳朔的 住宿、停留时间是桂林的2倍。其中60%以上的青年 游客,优先会选择客栈入住。厦门鼓浪屿上很多由 别墅和老建筑改造的客栈入住率居高不下,*鹬 期间和周末一房难求。与其他年龄段的游客相比, 年轻群体对客栈自由行更为情有独钟,比如鼓浪屿 住宿的群体*均年龄集中在26岁以下。

? 据了解,目前客栈市场在全国迅速发展,丽江已 经有1500多家各种客栈,厦门的客栈等个性化旅 馆在岛上“遍地开花”,吸引大量的过夜游客。 因为世博会的带动,2010年上海周边古镇客栈也 很受欢迎。北京、山西、湖南、四川等一些目的 地,也是客栈旅游的热门。一些古城、古镇和度 假目的地,旅游者的首选是住客栈,特色客栈一 到旅游旺季和周末几乎一房难求。客栈层次也多 样化,从简单到精品、高端都有,单夜价位从几 十元到一千多,可以满足各种游客的需求。
思考:“客栈自由行”是如何进行产品创新的?

二、旅游新产品的开发程序
? 导致新产品开发失败的原因一般有: ?对潜在市场容量的错误估计; ?实际产品的设计不如预期那样好; ?产品开发成本过高; ?对市场竞争的激烈程度预计不足; ?缺乏有效的营销管理等。

5大创意来源:内部来源;顾客;竞 争者;旅游中间商;其他来源

案例:财富故事 会—花样酒店

新 产 品



商业分析的结果,应该能够明确



回答表5-2中的各种问题。







?案例思考:(教材P255-256) ?你认为马里奥特酒店的新产品开发过
程经过了几个步骤? ?你认为马里奥特酒店的新产品开发过
程对我们有何借鉴意义?

第四节 旅游产品组合策略

一、旅游产品组合的内涵
? 旅游产品组合:是指旅游企业通过对不同规 格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科 学整合,使其结构更趋合理、更能适应市场 的需求,从而以最小的投入尽可能地占领市 场,以求实现旅游企业最大的经济效益。

二、旅游产品组合开发的有关指标
1.产品组合的广度 ? 指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。 2.产品组合的深度 ? 指某一旅游线路中旅游项目的多少。 3.产品组合的关联度 ? 指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时,对
旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景 点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。

三、旅游产品组合开发的具体策略
?实质上就是针对目标市场,对产品组合的 广度、深度及关联度进行优化。
?(1) 扩大产品组合策略 ?(2) 缩小产品组合策略 ?(3) 深化产品组合策略 ?(4) 产品组合的差异化开发策略

四、旅游产品组合优化分析

代 表

发展战略

选择性放弃战略





战略选择



增 长 率

维持战略/ 收获战略

放弃战略

代表该企业与该市场最大竞争者的市场份额之比

通用电气公司法(GE模式)
市场吸引力取决 于市场占有率、 年市场成长率、 历史赢利率等因 素。 业务优势随产品 的市场份额、份 额增长、产品质 量等而变化。

产品最优组合模型

序·山水传说
唱山歌,这边唱来那边和…… 山歌缘水而起,便有了水的灵性。 带出一个美丽的传说, 风,来了;云,动了; 刘三姐,一个唱歌的精灵,在山水间诞生。

红色印象·对歌
本场是刘三姐传说的风情篇, 编导者大写意地将山歌与渔网做组合, 构成“对歌”的印象。漓江飞舞的红网,是涌动的旋律, 而网中的男人,便是跳动着火一般欲望的音符……

绿色印象·家园
落霞、炊烟、牛群、牧童、洗衣的村妇、唱晚的渔船…… 一幕幕的乡间小景舒缓地展开,讲述着我们美丽家园的故事…… 创作者用原生态的白描手法勾画出漓江人民的日常生活印象,透过这些图景, 我们能了解到刘三姐诞生的背景,感悟山歌故乡的美丽。

金色印象·渔火
渔火、竹排、蓑衣、鸬鹚,横图着漓江经典的画面, 而渔火便是这画面的灵魂。 那盏远古的渔灯,穿过岁月的夜幕,悠悠地朝我们驶来, 它带来古朴的劳作方式,带来对自由生活的注释, 当它化成漓江渔火时, 你一定会领略到漓江生活的另一种风情。 因为参加表演的是周边5个村庄的220位渔民。

蓝色印象·情歌
“山中只有藤缠树,世上哪见树缠藤,青藤若是不缠树,枉过一春又一春……”刘 三姐的经典情歌唱响了在无尽的山水间,把竹林、木楼、月亮,把在月亮上跳舞 的精灵和水边沐浴的嫁娘都化成了情歌的音符,在天籁中歌唱……“连就连,我俩 结交定百年,哪个九十七岁死,奈何桥上等三年……”

银色印象·盛典
本场是演出的华彩篇,表现刘三姐传说中民间庆典的场面,200个少数民族银珞姑 娘排成的豪华阵容与特制的银灯服饰,营造出漓江上从未见过的旖旎景象,被称 为“漓江文化奇观”。

尾声·天地唱颂
渔火渐渐走远,灯光已经熄灭, 刘三姐的歌依然在天地间唱颂着, 令人魂牵梦绕,挥之不去! 多谢了,多谢这片山水的馈赠! 多谢了,多谢美丽山歌的洗礼! “多谢四方众乡亲 我家没有好茶饭, 只有山歌敬亲人……” ——多谢了!

综*咐治:“印象刘三姐”为何经典?
? 2010年9月3日晚,参加2010中国桂林国际旅游博览 会的来自中国、美国、日本等40多个国家的旅游业 代表,在阳朔观看桂林山水实景大型演出《印象刘 三姐》,集艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一 身的《印象·刘三姐》获得整晚掌声。
? 《印象·刘三姐》从2004年3月在桂林阳朔漓江书童 山下公演至今,一直保持着“全国演出业中观众最 多、影响力最大、年营业额最高”的演出地位,堪 称我国文化产业的成功“范本”。

? 《印象·刘三姐》将世界知名的名胜风景——桂林 山水风光、世界知名的民族文化品牌——《刘三 姐》、世界知名导演——张艺谋等三个品牌组合 在一起,在美丽的漓江畔演绎了一个旅游与文化 产业充分融合的传奇。
? 到2008年底,《印象·刘三姐》演出总场次*2000 场,观众约300万人次,票房收入约6亿元。2008 年全年,《印象·刘三姐》观众量约达100万人次, 仅门票收入就达1.8亿元。2009年1月至3月,观看 《印象·刘三姐》的游客人数和门票收入同比增长 超过10%。

思考: ? “印象·刘三姐”的成功表现在哪些方面? ? “印象·刘三姐”的产品创新表现在哪里? ? “印象·刘三姐”是如何实现产品创新的? ? “印象·刘三姐”在产品组合方面运用了哪
些策略?

第五节 旅游产品展示策略

一、旅游产品有形展示的含义和功能
1.有形展示的含义 ? 旅游产品的有形展示:是指在旅游产品市场营销
管理的范畴内,人们可以通过感官感觉到的一切 有形物体及其创造的效果。
思考:热带雨林咖啡馆是怎样进行游行展示 的?(教材P260-261)

2.有形展示的功能 ? 功能1:对服务的包装
?产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到 顾客是否真正采取购买行动;有形展示能够影响顾客 对服务产品的第一印象;有形展示也向顾客传递期望。
? 功能2:为服务过程提供方便——解说系统 ? 功能3:促进员工和顾客的社会化
?有形展示方便了员工接受组织目标过程的社会化;还 能让顾客了解自己在服务生产和消费过程中的角色。
? 功能4:实施差异化的一种手段

二、有形展示的类型
? 根据有形展示的构成要素可分为物质环境、信息 沟通和价格三种。

物质环境展示的类型

信息沟通与有形展示

三、旅游产品有形展示组合管理
1.地理位置 ? 在营销中,地理位置最重要的作用在它的有关目
标市场和竞争对手的最初选择中是十分明显的。
2.环境 ? 环境是指旅游企业向顾客提供服务的场所,它不
仅包括影响服务过程承担的各种设施和设备,而 且还包括许多无形和动态的要素。环境通常能将 顾客所追求的无形利益有形化——美妙、舒适、 刺激、宁静、浪漫、满足等各种体验。

3.员工

? 服务人员是产品差异化的重要来源。

? 旅游企业员工的有形展示体现在:

★ 仪容仪表

★ 语言

★ 行为方式

★ 能力

4.顾客

? 旅游企业必须对顾客之间的互动进行管理,以便 保证有些顾客不对另一些顾客产生消极的影响。

案例分析:“台湾旅游产品专卖店”出现
? 2010年9月18日,江苏舜天海外旅行社针对台湾游产品的销 售,在同行中另辟蹊径,开出了一家集“体验、选购、形 象展示”为一体的“台湾旅游产品专卖店”。
? 这家面积300多*方米的门店里,处处都能感受到浓郁的台 湾风情。店堂正中央的地面上,铺着一块巨大的七彩地毯, 形状则是一幅台湾地图,游客可以对照着行程单任意在上 面行走,寻找自己的方位。店堂四周的墙面上,除了贴着 巨幅台湾旅游宣传画,还有液晶电视滚动播出台湾旅游宣 传片。橱窗里则摆放了各式台湾手工艺品。接待咨询者的 圆桌上,还摆放了台湾特色糕点凤梨酥、乌龙茶,供游客 品尝。
思考:如何看待“台湾旅游产品专卖店”的有形展示?

本章结束!

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1、不是井里没有水,而是你挖的 不够深 。不是 成功来 得慢, 而是你 努力的 不够多 。

?

2、孤单一人的时间使自己变得优 秀,给 来的人 一个惊 喜,也 给自己 一个好 的交代 。

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3、命运给你一个比别人低的起点 是想告 诉你, 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事, 所以有 什么理 由不努 力!

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4、心中没有过分的贪求,自然苦 就少。 口里不 说多余 的话, 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少, 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲, 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ,同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜, 缘尽就 放。人 生本来 就空, 对人家 笑笑, 对自己 笑笑, 笑着看 天下, 看日出 日落, 花谢 花开, 岂不自 在,哪 里来的 尘埃!

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25、你不能拼爹的时候,你 就只能 去拼命 !

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26、如果人生的旅程上没有* ,人还 有什么 可做的 呢。

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27、我们无法选择自己的出身, 可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言:比 别人多 一点执 着,你 就会创 造奇迹

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28、伟人之所以伟大,是因为他 与别人 共处逆 境时, 别人失 去了信 心,他 却下决 心实现 自己的 目标。

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29、人生就像一道漫长的阶梯, 任何人 也无法 逆向而 行,只 能在急 促而繁 忙的进 程中, 偶尔转 过头来 ,回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。

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30、时间,带不走真正的朋友; 岁月, 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换,体 会到缘 分善变 ;*淡 无语, 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ,不管 你在与 不在, 都会惦 念;无 心的情 ,无论 你好与 不好, 只是漠 然。走 过一段 路,总 能有一 次领悟 ;经历 一些事 ,才能 看清一 些人。

?

31、我们无法选择自己的出身, 可是我 们的未 来是自 己去改 变的。

?

32、命好不如*惯好。养成好* 惯,一 辈子受 用不尽 。

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33、比别人多一点执着,你就会 创造奇 迹。

?

50、想像力比知识更重要。不是无知 ,而是 对无知 的无知 ,才是 知的死 亡。

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51、对于最有能力的领航人风浪 总是格 外的汹 涌。

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52、思想如钻子,必须集中在一 点钻下 去才有 力量。

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53、年少时,梦想在心中激扬迸 进,势 不可挡 ,只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力,我 们终于 学会了 战斗, 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此,我 们转向 自身, 攻击自 己,成 为自己 最大的 敌人。

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54、最伟大的思想和行动往往需 要最微 不足道 的开始 。

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55、不积小流无以成江海,不积 跬步无 以至千 里。

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56、远大抱负始于高中,辉煌人 生起于 今日。

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57、理想的路总是为有信心的人 预备着 。

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58、抱最大的希望,为最大的努 力,做 最坏的 打算。

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59、世上除了生死,都是小事。 从今天 开始, 每天微 笑吧。

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60、一勤天下无难事,一懒天下 皆难事 。

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61、在清醒中孤独,总好过于在 喧嚣人 群中寂 寞。

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62、心里的感觉总会是这样,你 越期待 的会越 行越远 ,你越 在乎的 对你的 伤害越 大。

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63、彩虹风雨后,成功细节中。

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64、有些事你是绕不过去的,你 现在逃 避,你 以后就 会话十 倍的精 力去面 对。

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65、只要有信心,就能在信念中 行走。

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66、每天告诉自己一次,我真的 很不错 。

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67、心中有理想 再累也快乐

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68、发光并非太阳的专利,你也 可以发 光。

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69、任何山都可以移动,只要把 沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。

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70、当你的希望一个个落空,你 也要坚 定,要 沉着!

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71、生命太过短暂,今天放弃了 明天不 一定能 得到。

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72、只要路是对的,就不怕路远 。

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73、如果一个人爱你、特别在乎 你,有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。

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74、先知三日,富贵十年。付诸 行动, 你就会 得到力 量。

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75、爱的力量大到可以使人忘记 一切, 却又小 到连一 粒嫉妒 的沙石 也不能 容纳。

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1、这世上,没有谁活得比谁 容易, 只是有 人在呼 天抢地 ,有人 在默默 努力。

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2、当热诚变成*惯,恐惧和忧虑 即无处 容身。 缺乏热 诚的人 也没有 明确的 目标。 热诚使 想象的 轮子转 动。一 个人缺 乏热诚 就象汽 车没有 汽油。 善于安 排玩乐 和工作 ,两者 保持热 诚,就 是最快 乐的人 。热诚 使*凡 的话题 变得生 动。

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3、起点低怕什么,大不了加倍努 力。人 生就像 一场马 拉松比 赛,拼 的不是 起点, 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止, 进步也 会不止 。

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4、如果你不相信努力和时光,那 么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ,也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ,而是 努力了 ,才能 看到希 望。

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5、人生每天都要笑,生活的下一 秒发生 什么, 我们谁 也不知 道。所 以,放 下心里 的纠结 ,放下 脑中的 烦恼, 放下生 活的不 愉快, 活在当 下。人 生喜怒 哀乐, 百般形 态,不 如在心 里全部 淡然处 之,轻 轻一笑 ,让心 更自在 ,生命 更恒久 。积极 者相信 只有推 动自己 才能推 动世界 ,只 要推动 自己就 能推动 世界。

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6、人性本善,纯如清溪流水凝露 莹烁。 欲望与 情绪如 风沙袭 扰,把 原本如 天空旷 蔚蓝的 心蒙蔽 。但我 知道, 每个人 的心灵 深处, 不管乌 云密布 还是阴 淤苍茫 ,但依 然有一 道彩虹 ,亮丽 于心中 某处。

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7、每个人的心里,都藏着一个了 不起的 自己, 只要你 不颓废 ,不消 极,一 直悄悄 酝酿着 乐观, 培养着 豁达, 坚持着 善良, 只要在 路上, 就没有 到达不 了的远 方!

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8、不要活在别人眼中,更不要活 在别人 嘴中。 世界不 会因为 你的抱 怨不满 而为你 改变, 你能做 到的只 有改变 你自己 !

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9、欲戴王冠,必承其重。哪有什 么好命 天赐, 不都是 一路披 荆斩棘 才换来 的。

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10、放手如拔牙。牙被拔掉的那 一刻, 你会觉 得解脱 。但舌 头总会 不由自 主地往 那个空 空的牙 洞里舔 ,一天 数次。 不痛了 不代表 你能完 全无视 ,留下 的那个 空缺永 远都在 ,偶尔 甚至会 异常挂 念。适 应是需 要时间 的,但 牙总是 要拔, 因为太 痛,所 以终归 还是要 放手, 随它去 。

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11、这个世界其实很公*,你想 要比别 人强, 你就必 须去做 别人不 想做的 事,你 想要过 更好的 生活, 你就必 须去承 受更多 的困难 ,承受 别人不 能承受 的压力 。

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12、逆境给人宝贵的磨炼机会。 只有经 得起环 境考验 的人, 才能算 是真正 的强者 。自古 以来的 伟人, 大多是 抱着不 屈不挠 的精神 ,从逆 境中挣 扎奋斗 过来的 。

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13、不同的人生,有不同的幸福 。去发 现你所 拥有幸 运,少 抱怨上 苍的不 公,把 握属于 自己的 幸福。 你,我 ,我们 大家都 可以经 历幸福 的人生 。

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14、给自己一份坚强,擦干眼泪 ;给自 己一份 自信, 不卑不 亢;给 自己一 份洒脱 ,悠然 前行。 轻轻品 ,静静 藏。为 了看阳 光,我 来到这 世上; 为了与 阳光同 行,我 笑对忧 伤。

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15、总不能流血就喊痛,怕黑就 开灯, 想念就 联系, 疲惫就 放空, 被孤立 就讨好 ,脆弱 就想家 ,不要 被现在 而蒙蔽 双眼, 终究是 要长大 ,最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。

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21、每个人都有潜在的能量,只是很 容易: 被*惯 所掩盖 ,被时 间所迷 离,被 惰性所 消磨。

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22、不论你在什么时候开始,重 要的是 开始之 后就不 要轻言 放弃。

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23、恨别人,痛苦的却是自己。

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24、每天醒来,敲醒自己的不是 钟声, 而是梦 想。

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25、你不能拼爹的时候,你就只 能去拼 命!

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26、如果人生的旅程上没有* ,人还 有什么 可做的 呢。

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27、我们无法选择自己的出身, 可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言:比 别人多 一点执 着,你 就会创 造奇迹

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28、伟人之所以伟大,是因为他 与别人 共处逆 境时, 别人失 去了信 心,他 却下决 心实现 自己的 目标。

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29、人生就像一道漫长的阶梯, 任何人 也无法 逆向而 行,只 能在急 促而繁 忙的进 程中, 偶尔转 过头来 ,回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。

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30、时间,带不走真正的朋友; 岁月, 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换,体 会到缘 分善变 ;*淡 无语, 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ,不管 你在与 不在, 都会惦 念;无 心的情 ,无论 你好与 不好, 只是漠 然。走 过一段 路,总 能有一 次领悟 ;经历 一些事 ,才能 看清一 些人。

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31、我们无法选择自己的出身, 可是我 们的未 来是自 己去改 变的。

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32、命好不如*惯好。养成好* 惯,一 辈子受 用不尽 。

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33、比别人多一点执着,你就会 创造奇 迹。


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